Příchod Vánoc neoznamuje kalendář, výzdoba v obchodních domech ani vůně purpury linoucí se z adventních trhů na Staroměstském náměstí. Zimní svátky každý rok zahajuje vánoční reklama na Coca-Colu. Želbohu to je rok od roku stále smutnější podívaná.
V myšlenkách se přenáším někdy do počátků devadesátých let, tedy do doby, kdy jsem byl schopen zapamatovat si, co se v mém okolí dělo. Reklamu, v níž červené kamiony přivážely do měst a vesnic Vánoce, si pamatuji úplně přesně. Doslova jsem ji žral a neznám nikoho v okolí (vyjma několika antiimperialistických výjimek), kdo by ji také nemiloval. Moji generaci nadchla natolik, že dnes již ikonická skladba Vánoce jsou tady se v lehce upravené podobě (Ivánek je tady) propašovala do naší třídní inscenace Mrazíka v šesté třídě.
Tato reklama byla tak populární, že její stažení v počátku nového tisíciletí vyvolalo vlnu protestu mezi fanoušky Coca-Coly a dobrých reklam, kteří si společně vydupali její návrat o několik let zpátky. Zdálo se, že od té chvíle bude vše v pořádku a červené kamiony budou přivážet vánoční svátky až do skonání světa.
Cítíš to kouzlo Vánoc, je kolem nás… Foto: Dean Thorpe
První vlaštovka, která zvěstovala, že tomu tak nebude, přišla v roce 2007, kdy byla původní reklama uhlazena, a rok poté, kdy se přikročilo k radikálnímu omlazení. Ok. Kamiony pořád přivážejí vánoce, lidi se mají rádi, v pozadí hraje stále ta stará známá muzika (i když notně upravená) a doteku tepla přidávají lokalizované nápisy v různých jazykových verzích. Pokud má nějak vypadat facelift nějaké ikonické kampaně, kterou vánoční kamiony rozhodně byly, tak za mě rozhodně takto.
Roky 2010 a 2011 již přinesly revoluci. Takovou tu špatnou, samozřejmě. Santa Claus si pohrává s lidmi ve městě, které postrkává k sobě, aby si mohli užít společné Vánoce. Jeden rok do toho řve vánoční hitovku Shake It Up (která vlastně není vůbec špatná) týpek, druhou zimu zase borka. To aby to vše bylo tak nějak genderově vyvážené, že?
Kdo si myslel, že už to horší být nemůže, nepěkně se mýlil. Letošní vánoční reklama, kterou má na svědomí madridská pobočka reklamní agentury McCann, je jedním slovem peklo, dvěma slovy hnusný peklo.
Červené kamiony byly zredukovány na jeden, který byl navíc degradován na pozici speditéra. Ten dováží tajemného obrovského loutkového Santu, jehož poslal „těm, kteří nevěří“ Santa skutečný, filuta. Celý zbytek reklamy neukazuje nic víc než partu lidí různé barvy pleti, kteří přesouvají loutkového Santu přes celé sídliště. Hnusné a šedé sídliště. Do toho hraje temná hudba, jejíž první tři čtvrtiny bych jako mladý nadějný režisér nezávislých filmů nasadil do scény, v níž hlavnímu hrdinovi oznámili úmrtí babičky.
A to je, vážení, smutné. Jak můžeme počítat s lidstvem do budoucna, jsou-li nám odepírány i ty nejzákladnější jistoty?
Drahá Coca-Colo, vybírej agenturu pečlivě a nenech si za každou cenu nakukat, že se lidi chtějí dívat na něco nového. Vánoční klasika s kamiónem (na rozdíl od prasátka s takovými špičatými zuby nahoru) neomrzí nikdy.